El lado más humano del marketing

Marketing con causa social, Marketing 3.0, Marketing para humanos …  Seguro has escuchado o leído sobre estos conceptos.
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Marketing con causa social, Marketing 3.0, Marketing para humanos …  Seguro has escuchado o leído sobre estos conceptos.

El marketing está evolucionando y desplazando su foco de atención del producto, al consumidor y las personas.

La llegada del ‘Prosumer’ ha cambiado las reglas del juego. Estamos ante un consumidor informado, capaz de generar contenido, opiniones sobre productos y empresa que luego comparte en una comunidad de usuarios con intereses afines. Hoy el consumidor se ha convertido en un líder de opinión gracias a la viralidad y la conectividad de la red.

Hoy día la atención de los consumidores es cada vez más difícil de obtener ya que no quieren ‘recibir’ (publicidad) nada que no esté relacionado con sus intereses (cifras de ad blocking). Por ello, las marcas cada vez se esfuerzan más para hacernos llegar sus mensajes a través de campañas que impacten, que emocionen y con las que podamos identificarnos.

Las empresas y las marcas han de escuchar y dialogar con sus públicos, han de tenerlos en cuenta en su gestión empresarial ya que el consumidor de hoy día desea que se tenga en cuenta sus valores, su forma de enfocar y vivir la Vida.

El marketing hasta hace no mucho se dividía a grandes rasgos en tres objetivos :

B2B (a otra empresa, mayorista o minorista), B2C (a consumidores) y B2G (a Gobiernos). En los últimos tiempos ha surgido el B2P, o sea, el marketing dirigido a personas. Un marketing cuyos mensajes sean ‘humanamente relevantes’, que tiene en cuenta qué les preocupa, motiva, e interesa a los consumidores y que utiliza un mensaje cercano y comprensible, que tenga que ver con ellos. Los consumidores son personas reales, con valores y creencias, y hoy más que nunca buscan apoyar a empresas y organizaciones con las que sientan afinidad, con las que compartan valores en común.

 

Entonces , ¿qué es eso del Marketing con Causa? ¿Y el Marketing 3.0? ¿A qué se refiere el término Marketing para Humanos?

Marketing 3.0

Se trata de un marketing con enfoque social y ético, enfocado a satisfacer necesidades sociales y medioambientales, a mostrar los valores de la empresa y buscar la confianza del consumidor. Este tipo de marketing tiene en cuenta a todos los públicos de interés y desarrolla estrategias que los involucre, que cree engagement entre ellos.

Empresas como Timberland, IKEA, Apple, Dupont, The Body Shop, Campbells o Unilever fueron pioneras en este tipo de Marketing.

El término fue acuñado por Philip Kotler autor de ‘’Marketing 3.0‘ junto a H.Kartajaya y I.Setiawan.

Estos son sus 10 Mandamientos:

  • Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores.
  • Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación.
  • Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.
  • Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden beneficiar más de ti.
  • Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
  • Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
  • Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
  • No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio.
  • Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega.
  • Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión.

‘’Marketing 3.0 es la fase en la que las empresas pasan de estar centradas en el consumidor a una visión centrada en la Humanidad’’   -Philip Kotler-

Un ejemplo de este tipo de marketing muy conocido en nuestro país son los anuncios de la empresa Campofrío, por ejemplo.

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Marketing con Causa

Es aquel en el que una organización sin fines de lucro y una empresa hacen una alianza con el propósito de hacer avanzar la misión de la ONL y las metas de marketing de la empresa (Fuente: The Nonprofit Times).

Hay varias formas de implementarlo:

donación con la compra ( la empresa pone el dinero según la cantidad de sus productos sean adquiridos); donación por parte del consumidor ( posible gracias a la infraestructura de la empresa) o a través del patrocinio de la propia empresa.

En 1983, American Express ofreció 1 centavo de dólar por cada transacción hecha con sus tarjetas y con un dólar por cada nueva tarjeta por tres meses. La recaudación (1 millón se destinó a la restauración de la Estatua de la Libertad y la isla Ellis.

La empresa TOMS , desde que fue creada, dona un par de zapatos por cada par que vende. Además, un día al año, lanza una campaña llamada ‘Día sin zapatos’. En 2015, por cada foto que los usuarios de Instagram subieron usando el hashtag #DayWithoutShoes, se donó un par de zapatos, sin necesidad de hacer una compra.

‘Marketing Social’

Este tipo de marketing implementa estrategias, procesos y técnicas de marketing para actuar sobre un grupo concreto de usuarios para que adopten, rechacen o abandonen voluntariamente ideas, actitudes y/o comportamientos y adopten otros en beneficio de individuos, causas o la sociedad en su conjunto.

Por ejemplo, los anuncios de seguridad vial concienciando de la importancia del uso del cinturón de seguridad.

O los de Greenpeace, por poner un ejemplo muy conocido.

 

En mi opinión, no es el marketing lo que se está tornando más ‘humano’ sino la forma de hacer empresa (empresas sociales, BCorp, RSC, Hapiness Management, etc.). Lo que está cambiando son las personas, que cada vez son más conscientes y exigentes en lo que a calidad de vida se refiere. El marketing tan solo se adapta a las nuevas tendencias.

Todos estos modelos de marketing responden a una modalidad de hacer empresa más humana (Humanismo Empresarial) que podría resumirse como aquella que pone, como finalidad prioritaria  de la empresa, a la persona, a su condición humana, a los valores humanos de todos los que con ella se relacionan y, en último extremo, de toda la sociedad. Empresas que  piensan que el beneficio económico no es lo único que cuenta o lo más importante.

 

 

Hace poco asistí a un Congreso en Valencia donde uno de los ponentes era Alex Rovira. Ha compartido ejemplos inspiradores (y de éxito) de personas y empresas donde el denominador común eran las relaciones humanas y los valores. Uno de ellos ha sido la empresa La Fageda.

Podría resumir todo lo expuesto con esta cita de Steven Covey:

‘’La tecnología reinventará los negocios pero la clave del éxito seguirán siendo las relaciones humanas’’

‘La Fageda’ : las personas y los valores, sus principales activos

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Conclusión:

por mucho que  impacte una marca con su marketing si después no es una empresa con valores, con impacto social y ambiental positivo lo va a tener muy difícil en estos tiempos pues el consumidor de hoy día exige cada vez más que las empresas a las que da vida no sólo obtengan beneficios sino que aporten en positivo a la sociedad. Un mal paso en ese sentido y su reputación (algo que cuesta años de trabajo ganar) puede empañarse en unas horas (caso Volkswagen).

 

 

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