Publicidad y sentido común: David Ogilvy

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‘’La gente que piensa bien, escribe bien’’ David Ogilvy

Seguro que sabes quién es David Ogilvy si te dedicas al mundo del marketing y la publicidad.  ¿No?  No importa: voy a contarte retazos de la vida de aquel al que llaman el padre de la publicidad moderna y que sugería poner el nombre de la marca siempre en el titular porque ..:

“De cada cinco personas que leen el titular, sólo una lee el texto completo. Cuando has escrito el titular has gastado 80 céntimos de cada dólar”

Pero antes unos cuantos datos para contextualizar 

  • Hay 37.920 empresas dedicadas al sector publicitario en España
  • El sector de la publicidad tiene 103.500 personas activas y 90.000 ocupados

 

Según el informe Observatorio de la Publicidad en España :

  • el sector muestra una progresión ascendente, tanto en lo relativo a su aportación al PIB, como en el tejido empresarial y puestos de trabajo
  • el aumento del empleo se ha dado más entre mujeres que entre hombres
  • la digitalización ha traído consigo la aparición de nuevos perfiles profesionales  como Community Manager o Especialista SEM&SEO
  • la industria publicitaria genera más de 6 millones de puestos de trabajo en la Unión Europea, lo que supone el 2,5% del empleo en Europa.
  • cada empleo directo en la industria publicitaria genera 34 empleos indirectos en las industrias relacionadas.
  • cada euro invertido en publicidad genera 7 euros en la economía europea.

 

Pero prosigamos con la interesante vida y trabajo de nuestro creativo protagonista

 

Estamos ante otro inspirador ejemplo de un gran empresario y profesional hecho a sí mismo empezando desde abajo, desde cero, sin títulos académicos pero con una gran creatividad y capacidad de liderazgo: vamos con un gran talento.

Esta anécdota, que el propio Ogilvy relata en uno de sus libros, sintetiza el tipo de hombre que era:

En 1948 Ogilvy acudió a una entrevista de trabajo en una agencia creativa.

Tenía 38 años y estaba en paro. En su CV ponía que no había terminado sus estudios. Al preguntarle por su experiencia laboral dijo que había trabajado como cocinero, comercial a puerta fría, asistente en una embajada y granjero pero de publicidad, nada. Confesó que no sabía casi nada de marketing y que no había escrito un copy en toda su vida pero que estaba dispuesto a empezar desde cero por poco dinero. No lo cogieron. Pero al poco tiempo, otra agencia le contrató y en tres años se convirtió en uno de los mejores publicistas del mundo demostrando tener un gran ingenio y talento.

David Ogilvy no se convirtió en  dueño de una de las mejores  agencias de publicidad del mundo de la noche a la mañana.

Estando en la Universidad  de Oxford abandonó los estudios y se fue a París  (Gran Bretaña estaba sumida en una gran depresión y era casi imposible encontrar trabajo) donde trabajó de ayudante de cocina en el Hotel Majestic. Volvió a su Escocia natal y trabajó como vendedor ambulante de estufas Aga Cooker.  Era tan bueno vendiendo que le solicitaron hacer un manual de venta ( la agencia Mather & Crowther). Gracias a él, la agencia le contrató como publicista. Este manual fue rescatado treinta años más por la revista Fortune, dictaminado como “el mejor manual de ventas que se haya escrito”.

Ogilvy decía que aprendió a escribir mensajes escuchando al cliente

 

 

En 1938 pidió ser trasladado a EEUU donde trabajó en Investigación de Mercados (oficinas especializadas en encuestas del Instituto de Investigación de Nueva Jersey) e incluso para el Servicio de Inteligencia Británico en Washinton. Terminada la guerra, buscó algo de paz cultivando tabaco en una granja que compró. Durante ese tiempo tuvo como vecinos a una comunidad de Amish y  leyó todo lo que pudo sobre Publicidad. Se le ocurrían mil y una ideas sobre publicidad así que, viendo que su pasión por ella no menguaba se mudó a New York donde acabó creando ‘’Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather’ el 1 de septiembre de 1948.

Aquellos que hayan visto la serie Mad Men (la cual aprovecho para recomendar) tienen ventaja ya que les será más fácil ‘imaginarse’ cómo debieron ser los comienzos de su trayectoria publicitaria en el Nueva York de comienzos de los 50.

Si la habéis visto  sabréis cómo se ponían el nombre estas grandes agencias creativas : Ogilvy erael 2º de abordo.

 

En los primeros veinte años de la agencia  (hoy día Ogilvy & Mather Worldwide)  manejaron  cuentas del nivel de American Express, Sears y General Foods, Shell, Cerveza Guiness, Schweppes e incluso el Gobierno de Costa Rica para mejorar la reputación del país. La revista Time lo llamó «el asistente más codiciado en la industria publicitaria actual» a principios de los ’60.

Son famosas sus citas-consejos sobre publicidad (sus empleados las llaman Ogilvysmos).

Ogilvy creía en la publicidad basada en hechos y que la  forma más efectiva de vender es informar al consumidor sobre las ventajas de un producto/servicio. Decía que el éxito de muchas de sus campañas radicaba en la aportación de datos.

Además, Ogilvy sólo se dedicaba a la publicidad en prensa.

Algunas de sus más famosas campañas fueron ‘El Hombre de la camisa Hataway’, Rolls Royce o Dove.

 

 

Ogilvy murió hace 18 años pero dejó su legado en forma de libros:

– Confesiones de un publicitario

– On Advertising

– The Unpublished Ogilvy

 

Ogivy & Mather, (que forma parte del Grupo WPP desde 1989) sigue siendo una de las agencias creativas más influyentes del mundo con  450 oficinas en 120 países 18.000 empelados.

En la edición de 2013 de Cannes Lions 2013 fue nombrada de nuevo Red de Agencias del Año y tiene 155 Leones en su haber.

 

 

Personalmente, coincido bastante con las ideas de Ogilvy. Su enfoque sobre la publicidad me parece de sentido común y hoy más que nunca está vigente, más allá de tendencias y cifras :

informar sobre el producto-servicio al consumidor y no mentirle teniendo siempre presente que el fin último de la publicidad es vender… lo que sea que estés vendiendo. Eso es lo que hace la publicidad y si se hace de forma creativa y no intrusiva seguirá siendo aceptada por el público.

 

Estas son algunas de sus ideas más famosas (Ogylvismos):

“Su rol es vender, no deje que nada le distraiga del único propósito de la publicidad”.

“Tengo la teoría de que los mejores anuncios vienen de las experiencias personales”.

“No me sé las reglas de la gramática… Si intenta persuadir a alguien para que haga algo, o compre algo, debería usar su lenguaje, el idioma que ellos usan cada día, en el que piensan”.

“Escriba excelentes titulares y habrá invertido correctamente el 80% de su dinero”.

“No escriba nunca un anuncio que no querría para su propia familia. Si no le cuenta mentiras a su mujer, no se las cuente a la mía”.

“Cuanto más informativa sea su publicidad, más persuasiva será”.

“Contrate a personas que sean mejores que usted y deje que continúen con su camino. Busque a gente que persiga lo extraordinario y que no se conformen con la rutina”.

“Las grandes ideas suelen ser las más simples”

 

BROCHE DE ORO:

En esta carta Ogilvy cuenta cómo creaba anuncios :

¡los escribía siempre en su casa, jamás en la oficina!

Intentaba crear 20 títulos alternativos para cada uno….

 

 

Fuentes consultadas:

Un anuncio y volvemos (Julio Anguita)

Reasonwhy

Amexcorporate

Forbes

Glocal.mx

 

GeniaL escena (una entre tantas) de la serie MAD MEN

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