ADIDAS versus PUMA : el origen

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Hace poco vi la película  ‘Duelo entre hermanos: la historia de Adidas y Puma’ (2016, Alemania) o ‘Duell der Brüder – Die Geschichte von Adidas und Puma’basada en la historia real de dos hermanos hijos de un zapatero, los hermanos Dassler, fundadores de las dos primeas marcas deportivas de la historia: ADIDAS  y PUMA.

No tengo claro hasta qué punto es veraz todo lo que se cuenta en ella pero donde se cuenta la historia, sin pelos en la lengua, es en el libro que escribió en 2007 la periodista holandesa Barbara Smit, ‘Hermanos de sangre’ (LID Editorial), para lo cual tuvo que buscar en archivos de guerra y viajar por dos continentes. El libro se centra en los últimos años de las marcas, ya dirigidas por los hijos de los fundadores y muestra también el lado oscuro de la influencia de las grandes marcas deportivas en diversos ámbitos (política, economía, deporte…).

 

Esta historia, comienza en los años 20 del siglo pasado…..allá por 1924 (AVISO: SPOILER).

Dos hermanos, Adolf Dassler (Adi) 1900-1978 y Rudolf Dassler (conocido como Puma) 1898-1974 , se unen para crear una fábrica de zapatillas deportivas: «Gerbüder Dassler Schuhfabrik» . Adi es el alma de la empresa, introvertido, artesano, es quien idea, diseña y fabrica las zapatillas. De profesión panadero, comienza a fabricar zapatillas en la cocina del hogar familiar al volver de la I Guerra Mundial . Rudolf es un comercial nato y se encarga de las ventas. Muy diferentes en carácter y en su visión empresarial logran convertir su empresa en la más importante de su ciudad , Herzogenaurach, y en la más relevante de calzado deportivo de Alemania.

Los comienzos de la empresa familiar fueron difíciles. Imaginaros tener que pedir un préstamo al banco para fabricar en los años 20 zapatillas sólo para uso deportivo. Adolf incluso recogía el material sobrante de otros zapateros para poder confeccionarlas.

A los 10 años , la producción de la fábrica se fijó en 200.000 pares (justo antes de la guerra).

Cuando el partido Nazi llega al poder, Rudolf se acerca a él para lograr su favor y disfrutan de ciertos privilegios, pero lo pierden cuando Adi, fabrica y regala a Jessi Owens (atleta negro en los Juegos de Berlín del 36) unas zapatillas con las que gana varias medallas de Oro. El partido Nazi no perdona esta afrenta.

Al llegar la guerra, envían a Rudolf a combatir y a Adi lo dejan en la reserva pero le obligan a fabricar bazukas.

La rivalidad entre los hermanos, en ese momento era ya insoportable (tras 20 años juntos). Era personal y profesional (sus mujeres también se llevaban mal), aunque en realidad, quien sentía celos y envidia eran Rudolf y su mujer hacia su hermano y la mujer de éste . Sin entrar en detalles, la historia muestra que Adolf tenía un carácter ‘menos noble’ que su hermano.

Se separan y crean dos empresas,  nombradas ADI-DAS (1949) y PUMA (1948), pero ahora, cada una de ellas, refleja el verdadero espíritu de cada uno de los hermanos. Los empleados de ventas se fueron con Rudolf y los de producción se quedaron con Adolf.

Un momento clave en esta historia es cuando el hermano mayor, Rudolf rechaza al seleccionador nacional alemán (le dice que no le interesa que se asocie a su marca con la selección nacional porque no gana) y entonces este acude a Adolf que acepta su encargo. Alemania gana el Mundial de Suiza en 1954 gracias a los tacos de las zapatillas Adidas (lo llamaron el Milagro de Berna). La relación entre Adidas y la selección nacional alemana ha perdurado hasta hoy día.

 

 

Pero quien lleva a Adidas a convertirse en la que hoy conocemos es el hijo de Adolf, Horst Dassler. Aprovechando la dirección de Adidas Francia, crea un conglomerado de marcas y empresas en países europeos y EE UU y comienza a competir directamente con la firma de su padre Adolf.

Al parecer era todo un Relaciones Públicas. Fue él quien tuvo la idea de que las multinacionales  inviertieran en eventos deportivos llevándolos al nivel que todos conocemos hoy día. Se decía que tenía contactos en todos lados. Beckenbauer, el presidente de la FIFA, Joseph Blatter, y el ex presidente del Comité Internacional Olímpico, Juan Antonio Samaranch, fueron algunos de sus amigos.

No he leído el libro (que lo haré) pero parece ser que cuenta detalles realmente interesantes y poco conocidos sobre las marcas, el negocio del deporte como espectáculo de masas, etc. incluida Adidas España.

Como esta, por ejemplo:

el 13 de febrero de 1974 Adi Dassler irrumpió en el vestuario de la Selección Española de fútbol prometiendo a cada jugador 100 dólares por calzar Adidas. Los rojigualdas se jugaban el pase al Mundial en Francfort frente a Yugoslavia. Todos cambiaron de botas menos el madridista Pirri, quien a cambio de 400 dólares pintó las tres rayas, símbolo de la marca, sobre sus botas Puma teñidas de negro. Adujo que las Adidas «le hacían rozadura».

El hijo de Rudolf, Armin Dassler, lleva por su parte a PUMA a convertirse en la empresa mundial que hoy conocemos.

Él consiguió que un muchachito brasileño (con un 10 a la espalda) se atara los cordones de sus botas Puma, modelo King, en un momento que pareció eterno, antes del saque inicial en un encuentro del Mundial de México 70. Todas las cámaras siguieron sus mágicos pies logrando que dicha secuencia se transformara en millones de beneficio para la marca. El muchacho se llamaba Pelé.

 

Mientras veía la película, no podía dejar de sentir cierta simpatía hacia el hermano menor, Adi, por su forma de ser y actuar. En ella, queda claro que él era el alma de la empresa y anteponía a las personas y la calidad de sus zapatillas por encima del dinero (al menos al principio). Su sueño siempre fue que algún día los mejores deportistas del mundo calzarían sus zapatillas…. y lo consiguió. Tenía una mujer inteligente que le apoyaba y que formaba parte activa de la empresa.

Rudolf era un muy buen comercial, y desde luego, sabía vender, pero sus valores quedan en entredicho en multitud de ocasiones y en las decisiones que toma.   Sólo le importaba facturar y ganar dinero.

Cuando se separan y crea su empresa, no hay alma en ella: ha de buscar zapateros que fabrican las zapatillas de su hermano copiando sus ideas.

Sin embargo, una vez separados, la rivalidad entre ambas familias no hace más que crecer y fue heredada por sus hijos y nietos protagonizando una competencia comercial feroz durante años que llevó a ambas marcas a patrocinar a las mejores estrellas deportivas del siglo XX. Imagino que el hermano menor se fue enredando poco a poco ante las ‘provocaciones’ fraternales y que su mujer y su hijo alentaron la rivalidad…..

Por cierto, el único vínculo entre ambas familias-marcas es Frank Dassler, nieto del fundador de Puma, que trabaja para Adidas.

El escultor Josef Tabachnyk es el autor de una escultura de Adi Dassler en Nueva York.

 

Y así os dejo con la miel en la boca y con ganas de leer el libro, supongo, sobre estos dos gigantes del Branding que ganaron el año pasado 1017 y 62’4 millones de dólares y que han vestido y calzado a personalidades de todos los ámbitos del mundo entero (hasta Fidel Castro). Por supuesto, hoy día ya no pertenecen a las familias.

FUENTES:

El Mundo (Javier Carrilero)

Película Duelo entre hermanos (Alemania, 2016)

 

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